Copywriting – de ce unele texte vand si se viralizeaza?

In Romania, desi exista o infuzie puternica de articole si carti de psihologie pop (dezvoltare personala), avem o educatie precara la nivel de ceea ce inseamna sa scrii efectiv.

Termenul de copywriting (arta de a scrie pentru a vinde) este confundat in 3 din 5 cazuri, chiar de catre bloggeri sau persoane care traiesc din scris, cu termenul de “copyright” (drept de autor).

O definitie a copywriting-ului, prima care apare la o simpla cautare pe google, este:

“arta si stiinta de a scrie (cuvinte folosite pe pagini de site, texte publicitare, materiale promotionale etc) cu scopul de a vinde un produs/serviciu si de a convinge potentialii clienti sa actioneze. In multe privinte – sa angajezi un copywriter este ca si cum ai angaja un agent de vanzari, cu diferenta ca scopul lui este de a ajunge la toti clientii tai prin mesajul pe care il transmite.”

Mie, personal, scrisul mi-a salvat viata in nenumarate randuri. De cand eram copil si gaseam “refugiu” in cititul cartilor si in scrisul de jurnale, poezii sau povestioare scurte, pana in momentul in care am ajuns ca si consultant pe programe de finantare si rolul meu era ca, prin scris, sa ii conving pe acei oameni care imi corectau cererea, sa imi acorde finantarea.

De cand mi-am inchis toate afacerile in 2010 si am luat decizia, riscanta la vremea respectiva, sa traiesc din scris pe un blog, pana in momentul in care stateam langa mama mea, bolnava de cancer in faza terminala, si ma descarcam pe un word, asternand trairile mele interioare.

Sunt autor publicat – cu titluri precum “Treptele Schimbarii”, “Esenta Eficientei”, “Despre Aerieni si Pamanteni”, “Pe mine ma cheama George”, „O lupta de dinainte pierduta”, „Revolta Akienilor”, „Performanta”, „Mentalitate”.

Traiesc din scris si, prin evenimentele pe care le-am creat, am dat nastere multor agentii de marketing, am lansat cariere in copywriting si am fost in spatele a sute de start-up-uri in Romania.

Iar succesul meu, chit ca vorbim de afacerile pe care le-am pornit, campaniile de marketing pe care le-am gandit, consultanta pe care am oferit-o pentru sute de companii romanesti – se datoreaza in special modului in care scriu si ating sufletele celor care ma citesc.

Marketing-ul si copywriting-ul, pentru mine, reprezinta arta de a vindeca oamenii prin scris. Campaniile sunt povesti, titlurile sunt promisiuni, paragrafele sunt motiv pentru speranta.

Armele mele sunt doua: un laptop pe care il iau oriunde dupa mine si o conexiune de internet, care sa ma ajute ca scrierile mele sa ajunga catre tine, cel care imi citesti in momentul asta randurile.

Cei care m-au intalnit in toti anii astia, imi spun ca modul cum scriu este un talent – prin urmare imposibil de modelat.

Da-mi voie sa ii contrazic – pentru ca sunt ferm convins ca NU ESTE TALENT. Sa scrii este o arta in aceeasi masura in care este si o stiinta. Iar eu m-am educat in a scrie.

Astazi vreau sa iti dau cateva dintre principiile de copywriting pe care eu le respect cu strictete si care te pot ajuta si pe tine, in 3 cazuri:

• daca vrei sa iti vinzi produsul/serviciul (si esti antreprenor sau freelancer)
• daca vrei sa performezi la locul tau de munca (si expertiza ta se intinde pe domenii precum marketing, vanzari, PR, copywriting sau Social Media)
• daca esti pasionat de scris si vrei sa traiesti din asta, dincolo de rigiditatea unui loc de munca si unor sarcini repetitive pe care le faci ca si angajat.

“E usor a scrie versuri,
cand nimic nu ai a spune,
insirand cuvinte goale,
ce din coada au sa sune.”
(Mihai Eminescu – Criticilor mei)

1 – Niciodata nu scrii pentru tine!

Actul de a scrie poate fi un proces terapeutic extraordinar, insa majoritatea textelor proaste din internetul romanesc au ca si cauza faptul ca oamenii se baga cu capul intr-o foaie de “hartie” si scriu ce le trece prin minte, fara sa tina cont de cel care va citi textul.

Daca nu ai in minte persoana careia i te adresezi, textul tau va fi gol, fara suflet, fara directie. Chiar si atunci cand scriu aparent pentru mine, scriu cu scopul de a atinge o persoana, cea care va citi, la un moment dat, randurile mele.

Este motivul pentru care scrisul este varul mai mic al psihologiei. Intotdeauna cand scriu am in minte pe cineva caruia ma adresez si am in minte UN SCOP.

Chiar si atunci cand scriam in cafenea, imediat dupa ce ieseam din spitalul in care era internata mama mea, aveam in minte un cititor si un scop. Iar cititorul era orice copil caruia ii e o frica teribila sa nu isi piarda parintii.

Scopul? Sa il fac sa planga – sa il vindec pe el de spaima care ma incerca pe mine atunci si acolo. Si sa aprecieze momentele pe care le are in acel moment cu cei dragi, dincolo de viata agitata in care, de multe ori suntem prea prinsi ca sa mai acordam importanta persoanelor de langa noi.

Nu aveam de gand sa public vreodata acele randuri, dar asta nu m-a impiedicat sa nu am in minte un cititor si un scop in sine al textului, mai presus de mine, cel care scriam.

La aproape doi ani distanta am oferit randurile mele catorva cunoscuti. Barbati sau femei, au plans pe masura ce parcurgeau textul si imi spuneau ca e cel mai emotionant text pe care l-au citit in viata lor si ca acele randuri merita sa fie transpuse intr-o carte.

Tipuri de scopuri (cele mai intalnite):

• sa emotionezi (sa vindeci)
• sa influentezi
• sa educi
• sa vinzi

Este un mit imaginea scriitorului care se retrage intr-un turn de clestar, duce o viata de pustnic si scrie din “inspiratie”. Un om care traieste din scris este un om care interactioneaza si traieste experiente in mijlocul oamenilor.

2 – Documentarea “cititorului” este cheia

Atunci cand ai un scop in textul pe care abia il concepi, ai nevoie si de “mijloace” ca sa “il atingi”. Insa autorii fac o greseala flagranta aici: mai mult de 95% dintre ei ori nu fac documentare deloc, ori o fac defectuos.

Documentarea nu se face la nivel cantitativ, de informatie, ci la nivel emotional, de intelegere a comportamentului celui care te va citi.

Primesc deseori intrebarea “Cand stiu ca am facut destul research?”

Intrebarea este defectuoasa din start, pentru ca merge pe presupozitia ca documentarea se face la nivel cantitativ, al informatiei. In realitate documentarea se face la nivel de intelegere a psihologiei cititorului, a comportamentului lui, a frustrarilor pe care le are, a dorintelor care il mana.

Vei scrie extraordinar in momentul in care vei intelege cine te citeste. Iar documentarea nu se face (neaparat) prin google, ci prin interactiune directa cu “avatarul”.

Cand stii ca te-ai documentat cum trebuie?
Cand esti entuziasmat de ceea ce ai aflat. 🙂

Recent m-am apucat de tenis. Dincolo de frustrarile aferente oricarui incepator, ca nu stiam nici macar sa tin racheta, eram destul de nemultumit ca nu reuseam sa imi “bat” partenerul, aproape la fel de slab ca mine.

Asa ca am inceput sa caut pe internet filmulete – ca sa ma educ. Cam toate filmuletele aveau in spate scopul de a intra intr-un program online de a invata tenis.

M-am inscris in programul celui care m-a invatat in mai putin de 7 minute cum sa tin o racheta in mana si care mi-a promis ca, dupa ce o sa ma mai uit la inca 2 filmulete cu el, o sa fiu peste 90% dintre incepatori si o sa imi pot bate prietenii la tenis.

Copywriting-ul se bazeaza pe simplitate si intelegere a celui care te citeste/urmareste. Din cateva zeci de filme cu instructori de tenis, m-am lasat dus de val celui care m-a invatat ce ma frustra cel mai tare:

• cum sa tin racheta in mana
  si
• faptul ca nu reuseam sa castig cu prietenii mei incepatori

Asta nu vine din cautat pe internet, ci din interactiune cu “cititorul”

Documentare:

• Cine este cititorul tau?
• Care este frustrarea lui cea mai mare in momentul asta, de te cauta/citeste?
• Care este dorinta lui? (Ce vrea sa obtina)

Trei intrebari extrem de simple si, cu toate astea, la care nu putem sa raspundem pentru ca nu ne dam jos fundul din canapea sau cautam raspunsuri mult mai complexe decat e nevoie.

3 – Nuante si emotii in scris

Cand scriu, am doua etape foarte clare: prima in care o fac din stare de flux (pur si simplu scriu cu cititorul in minte si caut sa il “misc” intr-o directie sau alta) si a doua etapa in care imi citesc textul si sunt atent la “nuantele” emotionale care sunt transmise.

Asta se face prin experienta.

Iti dau cateva exemple banale:

• daca scrii un text incepand in primul paragraf cu “sunt entuziasmat”. – exista o sansa mare ca starea de entuziasm sa fie transmisa si cititorului.
• daca scrii textul “pentru o taxa de 50 lei” – scade cu 20-30% initiativa de a cumpara acel produs fata de exprimarea “pentru o taxa infima de 50 de lei” (socant, stiu, dar foarte palpabil in vanzari)

Un cuvant de multe ori il transpune pe cel care citeste in starea pe care o vrei de la el. Emotiile sunt cea mai puternica arma de influentare prin scris si pot fi gestionate prin simple cuvinte care induc acea stare.

Cuvantul “cancer”, pe care l-am folosit in prima parte a articolului, genereaza frica de moarte. Toate emotiile au corespondent in cuvinte. Cateva emotii pe care le poti influenta prin cuvinte sunt:

• frica
• lacomie
• furie
• speranta
• vina
• flatare
• exclusivitate

Nu vrei un cititor impasibil. Vrei un cititor care sa se implice emotional, sa fie manat pe un spectru emotional larg, sa simta ca traieste.

4 – Autenticitate, bat-o vina!

Cel mai mare defect al textelor scrise pe internet si in materialele publicitare consta in lipsa de autenticitate. Sunt acele texte pasive, lipsite de “substanta” personala.

De obicei asta se intampla cand incerci sa scrii dintr-un “rol”, in loc sa scrii din interiorul tau. Scrisul este o chestie foarte personala care se intampla intre doua persoane – intre tine, cel care scrii, si “celalalt”, care te citeste.

Scrie dinspre tine catre celalalt si dinspre celalalt (“Stiu exact ce simti acum”) catre tine.

Aici mereu am in minte doua elemente cheie:

• smerenia (nu ai de ce sa te pui deasupra celui care te citeste, nici macar atunci cand, pe subiectul respectiv, esti cu mult mai sus ca el)
• “rolul” sau “masca” (trebuie sa o dai la o parte)

Cand vorbesc de autenticitate imi aduc aminte de o “parabola” auzita de la o prietena, care a facut cursuri de actorie:
“Cand iesi in fata oamenilor ca sa tii un training – nu vorbesti din rolul de trainer. Ci din tine.”

Cand iti asumi un rol, iti asumi o masca. Si dai la o parte autenticitatea si “sufletul”.

Suntem noi doi, eu care scriu acum si cu tine, care imi citesti aceste randuri si deja ai avut cateva revelatii emotionale interioare care te fac sa parcurgi in continuare articolul.

Scriind despre tine, despre ceea ce crezi, despre ceea ce stii – fara sa denaturezi adevarul, te face mult mai autentic si mai credibil in fata celui care te citeste.
(citeste si urmatorul punct)

5 – Povestile vand!

Din pacate si aici sunt multe greseli care se fac. Povestile nu se spun de dragul povestilor, ci pentru a ajuta cititorul sa inteleaga prin ce trece el acum.

Daca ai identificat care sunt frustrarile si dorintele lui, o poveste personala (sau a unui client care a trecut exact prin aceeasi situatie ca si el), il poate ajuta sa ia o decizie si sa isi rezolve o problema.

Cand am lansat CD-ul audio-ul “Cum sa scapi de datorii”, am inceput promovarea pachetului prin povestea prin care am trecut eu, personal – cand am fost nevoit sa returnez o datorie de peste un miliard de lei vechi unui furnizor in mai putin de un an (si fara surse de venit extraordinare).

Povestea in sine a avut rolul de a genera speranta si a deschis curiozitatea catre acel pachet.

Povestile, au de obicei, structura PGAS:

1. Problema – asta a fost situatia prin care am trecut eu / asta este situatia prin care a trecut x
2. Greseala – asta a fost greseala pe care el a facut-o si care l-a costat imens
3. Amplifica problema – asta se va intampla daca nu iti rezolvi problema acum
4. Solutie – asta este solutia pe care eu am testat-o / x a testat-o si a functionat (aici poti inclusiv sa propui produsul tau)

O amprenta extrem de simpla de poveste care duce catre vanzare, educatie sau influentare a celui care te citeste. Sunt un fan al povestilor si am documentat cateva zeci de amprente de povesti care fac ca cititorul sa se ridice de pe scaun si sa faca schimbari in viata lui (chit ca asta se traduce intr-o actiune oarecare sau intr-o vanzare).

6 – Anticipatia este mama influentarii

Eu denumesc textele care genereaza anticipatie “frimituri de paine”. Le las pe parcursul scrierilor mele astfel incat omul sa creeze singur “povestea” care va urma.

Fara sa imi arog drepturi care nu sunt ale mele, pot spune ca anticipatia este una dintre calitatile cele mai mari in campaniile pe care le creez si in scrierile mele. Cititorii asteapta cu sufletul la gura ceea ce urmeaza si sunt constienti ca este o poveste care se intinde pe o perioada lunga de timp.

Cand creezi anticipatie, creezi entuziasm si oamenii vor vrea sa faca parte din aceasta “stare” (cumparand un produs sau serviciu).

Iti dau cateva exemple:

• Un exemplu de anticipatie creat este la punctul 1 al acestui articol cand am scris “Nu aveam de gand sa public vreodata acele randuri”. Am deschis cutia curiozitatii (“oare cum arata acel text care i-a facut pe acei oameni sa planga”), dar si am creat anticipatie, pentru ca data viitoare cand voi spune ca m-am hotarat sa public o carte formata doar din dialogul dintre mine si mama mea pe patul de moarte – se va aprinde un beculet si oamenii vor vrea sa o cumpere si sa se vindece si ei “emotional”.
• De cele mai multe ori anticipatie creezi lasand frimituri despre ceea ce “urmeaza’, pur si simplu. Tehnica asta se foloseste in special la lansarile de filme, cand te uiti la “trailere” (si care, in traducere neoficiala, chiar asta inseamna “urme pe care le lasi pana la produsul final”).
• Oamenii iubesc sa faca parte dintr-o poveste si sa participe. Asta creeaza o conexiune fantastica intre tine si ei.

Sunt multe de spus despre cum sa scrii ca sa influentezi si sa vinzi. Insa toate lucrurile despre care am mentionat mai sus pot schimba major modul in care abordezi un text.

Totul se rezuma la un singur cuvant: “simplitate”.
Scrisul se face de la tine, cel care scrie, catre celalalt, care te citeste. Iar scopul tau principal este sa il faci sa se miste. In orice directie. Nu vrei un om care sa ramana impasibil cand te citeste. Mai bine sa te urasca decat sa ramana indiferent.

Cu drag,
Daniel Zarnescu

PS – Scrie-mi intr-un comentariu – care e cel mai important lucru pe care il iei din articolul asta? O lectie, o revelatie sau un lucru practic pe care sa-l implementezi.